カスタムバインドを利用されてみてはいかがでしょうか。
こんなメソッドを用意して
Protected Function morioName(ByVal value As Object) As Object
Return "もりお" & value
End Function
カスタムバインドのコード式に記述するという具合です。
morioName(Eval("name"))
どっとねっとふぁんBlog : データの値によってGridViewに表示されるコントロールを変更する
http://dotnetfan.org/blogs/dotnetfanblog/articles/692.aspx